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          空調行業的價格悖論 消費分層與高質量經營之間沖突

          2023-06-26 11:18:58      點擊:

          去年夏天,空調行業的一位倒貨商向筆者不無尷尬地說了這樣一個事情,他在山東臨沂大市場周轉的產品每臺空調的凈利潤在五塊錢左右。移動互聯技術及應用方案在每個人工作與生活環境中的全面滲透,改變了包括空調在內的絕大多數產品的產銷乃至商業模式,但這也給倒貨商對需求機會的捕捉與滿足提供了便利,上述這位商家只需要坐在辦公室里便可以完成一次又一次的交易。


          而就在不久前,一家空調制造企業的總經理向他的好友道出了自己心中的煩惱:他所在企業的產品如果漲價50塊錢,那么這個企業將損失30%的銷售規模;蛟S他的判斷悲觀了一些,但是卻把很多品牌的產品定價所面臨的困境展露無遺。在用戶與市場的心智中,品牌的價格段位其實已經固化,而企業的長期發展必須需要有足夠的利潤空間才能支撐其不斷的技術研發投入和市場推廣,于是,沖突與矛盾由此而產生。


          提價困境


          從2020年度開始,國內空調市場的產品價格其實已經出現了一段連續型的上漲過程,過去三年每逢春節過后到旺季到來之前,幾乎每個月都可以看到很多的企業漲價通知;很有意思的是,市場的需求空間并沒有擴大,看似與市場規模相悖的價格現象的背后,是讓企業不堪重負的成本壓力。


          原材料成本的上升及現在的高位徘徊讓制造端承壓過重,不僅如此,三年來支離破碎的環境打破了供應端的節奏,從配件的采購到整機產品的交付到位,每個環節都不順暢。于是便出現了在產能都很充沛卻時不時出現供不應求的現象,企業的順勢提價反倒是頗為絲滑。


          站在純粹的供求關系的角度上看,空調行業近幾年以來的漲價行為其實沒有堅實的支撐點;所在,在今年企業的漲價聲音顯得零星散碎。如果市場和客戶接受,沒有企業不愿意漲價;只是相較于往年同期,今年國內空調市場的提價面臨著更多的阻礙。


          一個顯而易見的現象是參與市場的競爭者群體得到了再次的擴大,去年旺季階段的需求高峰讓很多的社會化資本看到了空調行業的爆發節點及博弈機會,在鍋里的粥沒有得到擴容的前提下,搶食者卻越來越多;任何一家企業在調整自身價格的時候不得不考量競爭對手的價格舉措。


          盡管今年各種大宗原材料的價格依然維持在高位,只是相較于前兩年其實已經出現了一定程度上的滑坡;況且,在宏觀經濟并沒有得到大幅改善的背景下,大宗材料的需求也難以提升,在相當長的一段時期內,原材料價格再次出現上行的空間有限,這樣讓企業的持續提價缺乏成本依據。


          當高質量經營成為一種行業的集體訴求,企業就有著強烈的提價欲望,但是空調產品價格上行面臨的根本性難題則在于需求端;時下的市場環境中,需求端無論是從量化規模還是結構變動都給空調價格的提升帶來了壓力。


          需求施壓價格


          就在前段時間,網絡上出現了一個熱度頗高的與空調行業相關的短視頻,大體內容是,一位消費用戶看中了國內某知名大品牌的空調卻買了一款“李鬼”類的產品,致使這位用戶上當的直接原因就是價格,低價帶來的誘惑模糊了用戶對品牌的判斷。


          正如“沒有不被降價一分錢所打動的消費者”所描述的那樣,用戶只會希望通過更低的價格買到適合自身需求的產品,尤其是在時下的消費態勢下,空調行業之所以在近年來冒出大量的新生品牌,其中一個關鍵點是因為下沉市場的需求在擴大,在產品更新換代主導消費升級的同時,消費降級并行不悖。


          值得一提的是,今年國內空調市場的零售量同比呈現出良好的增長勢頭,但這種增長是失真類行情,因為去年同期零售基數偏低,擴大同比增長的幅度,統計方法的締造出了一種虛旺市場。


          只要是仔細分析一下現在出現斷貨的機型結構就會發現,所謂的斷貨也是一個偽課題,渠道端所缺的是低端機、特價機,無論是經銷商還是制造商,倉庫里都堆放著滿滿當當的中高端機型。工廠主動、有意的產品結構控制行為是導致斷貨現象出現的直接原因,并非是制造產能跟不上需求的增長。


          更何況,就整體市場而言,國內空調市場的走勢還沒有好到能夠讓制造企業形成產能不夠。最近市場端表現較好的區域集中在華南及西南個別市場,華東區域剛剛起勢,期待需求爆發而拉動價格目前看來太顯得理想主義。


          外部環境也不支撐空調市場出現大面積的新生需求,房地產行業的表現已經給出了答案。真正意義上研判需求規模的時間點其實剛剛開始,旺季將決定2023年國內空調市場規模、庫存、價格等等每個方面變動,而旺季時期的天氣狀況就如宿命一般地將決定著市場的走向。


          低價陷阱


          每個企業都需要不同形態的商家來擴展自身的流通面和銷售網絡,近年來但凡是經營規模和質量表現不錯的企業,都是在這方面進步優異的品牌;但事實上,每個企業最缺少的是能夠不賣低價的商家。賣貨不是能力,真正的能力是實現更好的經營結構,而這種商家卻是一種稀缺資源。


          在空調行業的發展史上,有很多的企業曾經通過積極乃至激進的價格舉措實現其產銷規模躍進式的提升,然而尷尬的是,但凡是以這種方式實現突破式發展的企業或品牌,后期都付出了巨大的代價,有的甚至是退出了行業。迄今為止,空調產業還沒有一個企業,能夠通過以價格行為來獲得自身品牌形象和產業地位的躍遷。


          這便是典型的低價陷阱,因為一旦以價格手段獲得了市場規模,消費用戶對企業與品牌的認知也由此而形成,在空調這種缺少革命性變革的產品領域中,品牌在用戶心智中的印象決定了該品牌的價格段位。簡單的品牌傳播也難以扭轉這種趨勢,尤其是在流量導向成為很多企業經營圭臬的今天,在低價路線只會越陷越深。


          不僅僅是在制造端,流通及商業端同樣面臨著這樣的境況,由于多數品牌與企業自身的定位和產品競爭力,很多的商家以低價方式銷售產品也成為了一種習慣,這種習慣一旦養成就難以扭轉。大型線上平臺也是如此,用戶對之所以在線上購買空調產品,出發點之一便是便宜。所以,沒有一個中高端品牌會把自身的主銷體系集中在線上領域。


          對于空調這種重服務類產品,無論是制造工廠還是流通商,通過服務提升實現價值再造、通過技術創新實現產品競爭提升、通過夯實品質提升用戶體驗等等,或許可以慢慢擺脫低價陷阱的困擾。當然,這些舉措能夠形成效果,也是一種理想主義狀態。


          在現如今的空調行業中,沒有一家企業會浪費任何一個需求機會,哪怕這個機會對價格的訴求如何低。低價行為在局部蔓延是常態,但是如果在全行業滲透,將對行業生態帶來沖擊;有時候,抵住低價誘惑也是一種能力。

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